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Archive for 25 junio 2008

HP presenta su nueva computadora personal con un reconocible comercial, de esos que le han caracterizado a últimas fechas y que, con un despliegue de enormes proporciones de post-producción, invitan a manejar la creatividad del mismo modo que se maneja la vida misma: a tu antojo.

Los chicos de Goodby Silverstein & Partners son los creadores creativos del anuncio –protagonizado por un joven director de orquesta-, que ciertamente emociona desde que uno de da click al botón play:

Una maravilla de la teconología aplicado al entretenido arte de vender, que nos deja queriendo ver la próxima entrega de este gigante de Silicon Valley que finalmente cierra con dos sorpresas.

La primera se enfoca en un aspecto de última generación: una pantalla touchscreen que tiene una interfase idéntica al iPhone (Apple siempre tendrá la razón en marcar tendencias), y la segunda, un logo completamente reoladed que salta a la vista.

Sin lugar a dudas un buen comercial de lanzamiento.

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Está bien, no seamos tan trágicos. La verdad es que “El palacio de Hierro” no va a morir, sino simplemente sus contrapartes le arrancarán un gran pedazo de pastel que hasta los últimos años le correspondía. Claro, en el mejor de los casos.

La cosa es y no simple a la vez. La fórmula que actualmente está explotando la tienda departamental es un lapidante intento de regresar a la otrora pero exitosa fórmula de hace unos cuantos ayeres, misma que tantos triunfos y reconocimientos le entregó a lo largo de fructíferos años de crecimiento y fortalecimiento, tanto del concepto como del producto en sí.

Pero hoy la cosa es distinta, el nivel creativo y de redacción ha bajado considerablemente –que no el de arte-, y es claro que el rumbo de este barco está ante un preocupante océano de incertidumbre sin divisar puerto cercano.

Pero regresemos unos cuantos años al glorioso pasado, al momento en donde las cabezas tenían todo el tacto de una señora redactora y de mujer que sabe de lo que habla, tenían profundidad, desbordaban júbilo y estaban realmente basadas en insights poderosos y con tacto que nadie podía negarlos.

Hoy, lamentablemente para tan grandiosas empresas (marca y agencia) ya no es así.

Varios de ustedes habrán visto el follow-up de esta tienda departamental. Los tonos amarillo para el back y el ocre para la palabra “Totalmente” fueron los elegidos; al parecer la empresa americana de diseño Alexander Isley, que fue contratada por El Palacio, realizó casi diez propuestas y se le formó una nueva cara a la cadena y a partir del año pasado, las bolsas de la tienda fueron estampadas con dichos colores. Una estrategia que su competidor Liverpool ya había adoptado desde hace muchos años con sus bolsas rosas y moradas y que ya tenían perfectamente posicionadas.

¿Será éste un signo de que las estratégias de mercadotecnia del Palacio estaban reposicionándose, y ya no harían publicidad buscando la icónica imágen que siempre le había caracterizado?

Liverpool siempre hizo publicidad mucho más aterrizada y racional. Hacía un fuerte hincapié en diferentes fortalezas que esta cadena tenía tales como el precio y las ofertas. Palacio por su lado siempre fue más soñador y le dio resultados hasta el año pasado. Fue entonces cuando desembolsaron una gran cantidad de dinero para filmar en Budapest un excelente comercial en forma, pero muy pobre en fondo, titulado La Mascada Roja y con la nada normal duración de dos minutos.

Sin embargo, lamentablemente el comercial pasó sin pena ni gloria. Y vinieron tiempos nuevos para la cadena.

“Agotamos ese camino. Como líderes de la moda en México tenemos que seguir sorprendiendo y así lo haremos”, rezaba Teresa Vargas quien es la Directora de Publicidad de El Palacio de Hierro.

Pero todos cometemos errores y la estrategia de la cadena regresó, inocentemente, a la fórmula probada hace muchos ayeres y creyó que le podía regresar el título de la mejor cadena departamental.

Una jugada así es muy peligrosa. La gente ya ubicaba el final de la era de la grandiosa publicidad de El Palacio de Hierro –marcada sin dudas por la salida de Ana María Olabuenga de Terán/TBWA para formar su propia y exitosa agencia-. ¿Por qué habrán tomado esta decisión? Probablemente fue la paranoia ante la inminente llegada de Saks Fifth Avenue, una exitosa tienda de lujo departamental americana que ya abrió sus puertas tomando el lugar de la desgastada Sears en Santa Fe, o probablemente la conjunción del primero y el también arribo de un monstruo sudamericano que llega desde Chile con un exitoso formato de tienda llamado Ripley, al que tuvieron el buen atino de invitar como socios comerciales, o enfrentarse a un Goliath de la venta departamental. Afortunadamente para ellos, ambos players jugarán como socios en México.

No lo sabemos, el caso es que El Palacio de Hierro regresó muchos años en el tiempo para imitar el éxito obtenido con nuevos pseudo insights que, a mi muy particular punto de vista, no cuentan con la fuerza necesaria y peor aún, sólo permean muy por encimita al target.

Ahora es momento de ver las cosas desde otra perspectiva. Atrás quedaron las tempestivas aguas que el barco de Palacio exitosamente sorteaba y hacían crecer la recordación de esta marca en más del 60% (contra el 30% promedio que sus competidores mantenían) y ahora, con las aguas más calmadas, los competidores vuelven a igualdad de circunstancias esperando el próximo gran golpe de creatividad y mercadotecnia que le anteceda. La pregunta es si existe la persona adecuada para darlo.

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Con un tono lúgubre y realista en su comunicación Domestos –marca de limpiador para el hogar perteneciente al portfolio de productos del gigante Unilever-, nos presenta esta serie de tres prints para darle la razón al más quisquilloso habitante de un hogar en apariencia limpio y sin insectos y/o bacterias, demostrándole la cruda realidad al desafortunado: los insectos están ahí, aunque no puedas verlos:

Gráficamente es muy interesante e impactante. Es muy frecuente ver campañas desde la perspectiva de quien se pone la etiqueta de problema, y generalmente cobran fuerza ya que como en este caso, identificamos perfectamente el sitio en donde estos habitantes se encuentran para hacerte compañía en tu hogar.

La campaña, realizada por Lowe Bull Sudáfrica, en esta ocasión centra sus esfuerzos en el baño, regadera y cocina; cabe resaltar que en la categoría de limpiadores para el hogar, la subcategoría de limpieza y desinfección de baños junto a la de cocinas son de las más importantes para el ama de casa y no está de más.

El terror que puede significarle a un ama de casa esta campaña me parece acertadísimo. A ninguna señora del hogar le ha de gustar convivir con este tipo de invitados así que seguro más de una recurrirá a Domestos para solucionar o evitar su problema.

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El día de ayer nos dimos un clavado en las distintas ejecuciones de la campaña para jobsintown.de -realizada por Scholz & Friends-, hablábamos de que era cada vez mejor ver que las puntocom confiaban su creatividad a diversas agencias y que los resultados que seguro han obtenido han significado un aumento en el tráfico y uso de los servicios que auspician.

Bueno pues hoy vemos la más reciente serie de prints de un competidor directo de esta web que seguro muchos ubican llamada monster.com, que se ha centrado en otro insight muy distinto y con mucha vuelta, que también pega directo al corazón del target:

Las ejecuciones son realmente buenas y el concepto también, es importante ver cómo dicho concepto ha sido una constante en esta campaña demostrando que para cualquier tema, siempre hay infinitas maneras de abordarle.

El tema de los negocios que enfrentan y brindan servicios de reclutamiento de personal es un tema que se ha ido del lado de la comicidad (que cabe mencionar que es un recurso que prácticamente todas las categorías utilizan o han utilizado en algún momento de su historia), pero en este caso podemos hablar de que la campaña -creada por JWT Hong Kong– permea correctamente al público meta. Sin embargo estaría bueno ver un approach diferente a lo que nos están acostumbrando monster.com y jobsintown.de, ¿no les parece?

Ya veremos el comportamiento de esta categoría ya que players, seguro hay muchos como occ y más.

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Lo que más me llama la atención de este cineminuto, realizado por DraftFCB Melbourne para Honda en aquel país, no es el gran nivel de producción que arrastra desde que comienza, ni tampoco la espectacularidad de los paisajes que le sirven de escenario ni tampoco el anunciante, de quien siempre esperamos grandes comerciales, ni mucho menos el mismísimo y espectacular visual.

Lo que más me llama la atención, es que desde el comienzo del mismo no vemos absolutamente ningún indicio de que se trate de un comercial de automóviles. Ésto se resuelve final y agradablemente en los últimos segundos del comercial.

Sin temor a equivocarme, pienso que alrededor del 90% de los anuncios para automóviles muestran -por requerimiento del cliente- el performance de su vehículo desde los primeros segundos del comercial y no se detienen sino hasta el final, pero aquí la cosa cambia:

El mérito de que esto ocurra le pertenece evidentemente a la Agencia, pero principalmente al cliente quien tuvo el buen tino de comprar y pagar la producción de una idea que es buena, que cierra perfectamente en copy con el visual de un tipo volando por las carreteras australianas, y de no hacer un comercial que desde el inicio no se parece a nada que hayamos visto.

Nuevamente y a nuestra percepción Honda y sus agencias vuelven a realizar un gran comercial, en este caso para publicitar su genial modelo Accord.

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En un lunes abarrotado por nubes y con una triste sensación de que el fin de semana debió haber durado un par de días más, Scholz & Friends nos alegra la vena publicitaria con el sensacional follow-up de su genial campaña para Jobsintown.de que vio la luz hace ya buen tiempo.

Es de hacer notar que cada vez los involucrados en esta campaña se superan y siguen entregando nuevas y buenas ejecuciones. Lo que poderosamente me llama la atención es que ahora, a comparación con entregas anteriores, nos encontramos con todo y un layout en forma. Vamos, hasta la composición y la dirección de quien está usando el vending machine está hecha para la ocasión, y no como antes que sólo eran testigos de lo que se veía in-situ:

Aquí las anteriores ejecuciones en versión testigo:

Y aquí las versiones nuevas con un aire más de print:

Nuevamente podemos hablar de ejecuciones impecables y muy divertidas para una puntocom que han rendido frutos. Han hecho crecer brutalmente a este sitio de reclutamiento profesional hasta el punto de abrir nuevos portales dedicados a cada pais. Y en la actualidad que una empresa en internet crezca de este modo es muy difícil.

No cabe duda de que esta agencia alemana sabe lo que hace, y que lo que hace le sale muy bien.

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Finalmente Cannes regresa a la normalidad. Los creativos del mundo regresan a sus hogares y trabajos y podemos hablar de un festival grandioso en contenido y en entusiasmo.

Es así que los últimos leones se han dado, y Fallon Londres -con Gorila para Cadbury- junto a –McCann Erickson para Microsoft con Believe– logran hacerse con el Grand Prix de Film Lions, en una jornada que dejó a VOP Argentina con un oro por “Hombre chocolate”, a JWT Madrid con una plata por “La llave de la reserva” y a México un bronce por “Berrinche” de BBDO México para Campbell´s entre otros ganadores, mismos que pueden ser consultados en las listas finales:

Film Lions

Titanium & Integrated Lions

Un saludo a los ganadores.

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