Hace unos meses me enteré de la nueva estrategia que está cocinándose en el mundo publicitario de los productos de belleza por parte de TBWA/Hamburgo –obviamente por briefing de su cliente BDF– quienes son dueños de la marca Nivea. Dicho concepto se llama “La belleza es algo más que lo que se ve” (que será mejor conocido en todo el mundo como Beauty is _ ) y consta de un comercial de TV, outdoor, Prensa, Radio, Internet, SMS, marketing móvil, POP y hasta guerrillas. Todo un boom de acciones que llegarán tanto a México como a los demás 64 países en los que dicha marca tiene presencia:
Sobra decir que éso es lo que también veremos en Latam pero tropicalizado; hecho que por supuesto no matcha con el target de esta región, ni con la percepción que tenemos de Nivea.
Pero el mensaje no es nuevo, de hecho muchos ya hilarán el contenido de este post al criticar las acciones de BDF al colgarse una medalla que le corresponde a Unilever con su marca Dove y más específicamente a Ogilvy por desarrollar el concepto “Por la belleza real“, un madrazo de concepto creativo que le valió a Ogilvy Toronto numerosos premios (incluido un Grand Prix en la pasada edición del Festival de Cannes 2007) y que dejó muy bien posicionado a Dove como un anunciante que se preocupa por sus consumidoras, las entiende y las apoya tal y como son; para nadie es un secreto que la nueva “estrategia de comunicación” que desarrolló (keyword: desarrolló) TBWA junto a BDF, es un gran error.
Y es que dos empresas del tamaño de Unilever y BDF no pueden utilizar el mismo concepto (porque aunque no nació así, resultó en exactamente el mismo concepto) para publicitar una campaña de un producto que compite en la misma categoría o es un competidor indirecto; y ya bien lo dice Jack Trout (considerado por muchos como un gurú americano en analizar posicionamiento de marcas) en su libro “Big brands, big trouble“:
“El error de utilizar la idea de alguien más”. Dos compañías no pueden poseer el mismo concepto en la mente de los clientes para crear la misma percepción. Para ser diferentes hay que proponer cosas distintas a las que proponen los demás. Cuando uno es un competidor, como es el caso de Dove, posee una palabra o posición en la mente de los consumidores y es inútil querer apropiarse de esa posición. Intentarlo sólo ayudará al competidor a vender más.”
Lo que dice este tío no es nada nuevo tampoco, cualquiera lo podría decir con un poquito de sentido común pero lo que sí no podemos negar es que es verdad, y seguro que las críticas no se harán esperar.
Sin embargo actualmente dicha campaña está en proceso de producción, y ya es muy tarde echar para atrás a la misma; sin embargo lo que salta a la vista es que incluso habiéndose colgado de la comunicación de Dove, lo que hasta el momento se ha visto es sólo pan con lo mismo: modelos rubias con medidas perfectas y bien bronceadas que sonríen ante la vida que también es perfecta; cosa que, muy al contrario de lo que se está viendo de Nivea, Dove hizo muy bien y fue un hit en todo el mundo:
Pero la percepción que tienen en BDF es otra, y para muestra basta leer las palabras de los directores de marca de Nivea:
“The globally unified appearance with a consistent message for the broad care and cosmetics range will further strengthen Nivea. Being close to the consumers, the substantial knowledge of their needs, and high performance products form the foundation of this” said Pieter Nota, Board Member, Brands of Beiersdorf AG.
The campaign will include TV coverage and print motives, that attempt to convey Nivea’s ‘holistic’ understanding of beauty through statements such as ‘Beauty is Love’ and ‘Beauty is a Moment’.
La postura de BDF parece un razonamiento sincero y concreto, pero parece que llega unos años tarde; ahora los hechos son diferentes y hablan más claramente. Al final parece ser que mientras Dove le apostó a las mujeres y les hizo creer que creía en ellas, Nivea le apostó a recurrir a una empatía similar para generar ventas y nada más, y se nota claramente. Aún así, habrá que ver cuál es el resultado.
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